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英広告基準協議会（Advertising Standard Authority）は12月14日、広告におけるジェンダーの描写に関し、誰かに危害を加えたり、深刻あるいは蔓延するような侮辱・犯罪等を引き起こしやすい性質を備えた「典型的なジェンダーの描写」に関するガイダンスを発表した。

同ガイダンスはCAPコード（注1）第4.9条とBCAPコード（注2）第4.14条「広告は危害を加えたり、深刻で蔓延するような侮辱・犯罪等を引き起こしやすい典型的なジェンダーの描写を禁止する」というルールを補足する目的で作成されたものである。

魅惑的・魅力的あるいは成功している健康的な人やそのようなライフスタイルの描写を禁止するものではなく、また、単一ジェンダーを対象にした商品の広告を禁止するものでもないと説明しており、あくまでも、そのような典型的ジェンダー描写が、特定のジェンダーに対して否定的効果を引き起こすことを阻止することを目的としている。

同ガイダンスでは、広告規制に違反すると考えられる他者に被害を生じる可能性がある典型的なジェンダーの描写を以下の5種類に分類し、それぞれどのような問題があるかを具体的に説明している。

（1）典型的なジェンダーの役割・特徴の描写するシナリオ
＊男性と子どもが家の中で座りくつろいでいる中、女性が一人で掃除や片付けに従事しているような描写。
＊男性が赤ちゃんのオムツ替えに失敗する、女性が車の駐車にてこずっているというような、特定のジェンダーは特定の事が出来ないといった否定的なイメージの描写。
＊男性は冒険的で女性は繊細で上品といった描写。

（2）典型的なジェンダーの体の形や特徴を理想的なものとして取り上げるシナリオ
＊不幸せな女性が生活内の問題を複数見つけるが、体の形を典型的なジェンダーの形に近づけることで、幸せになれるというストーリー。
＊単にダイエットを目的とした商品やサービスを禁止するものではない。

（3）子どもを対象にしたシナリオ
＊ジェンダーを理由に参加できる・できない活動を描写するシナリオ。
＊男の子はもてはやされて、女の子は優しい性格であるというような、典型的な性格の描写。

（4）弱い立場にある可能性のある人たちを対象とした、あるいはそのような人たちを描写したシナリオ
＊新米の母親が自分のメンタルな状況を大切にするよりも、よく掃除が行き届いたピカピカの家に住んでいることが優先される状況の描写。
＊社会的に、あるいは異性との交流で成功するには、ジェンダーの典型的な体の特性を持つことが重要であるという描写。

（5）典型的なジェンダーの特性を持たない人たちを描写するシナリオ
＊典型的に女性の仕事と思われていることに従事する男性を軽んじる描写。
＊典型的なジェンダーに対する期待に応えないような個人やグループを揶揄するようなシナリオ。

（注1）UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing
（注2）UK Code of Broadcast Advertising